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广告文案标题书写准则

2016-03-20 00:04  
 一、广告标题的概念

书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。我看这是一句屁话。那么我们如何来理解这个广告标题呢?

我们知道80%人看完标题决定看不看正文!我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已,不要考虑太多,想多了标题的创意受到限制!标题除了完成“下达让读者读下去的指令”,还有很多任务,但并不是每个任务都必须完成,否则这个标题没法写了,比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等,标题只要完成其中某项或某几项任务,就可以考虑他的可行性。

二、广告标题的作用

(1) 提出文章主题,下达读者继续阅读的指令。
(2) 以最醒目的方式对应受众的内在需求。比如点击问题
(3) 分离目标受众,引导进一步阅读。
(4) 利益感召,诱发消费者购买。
(5) 为目标人群出谋划策。

三、广告标题的类型

广告标题无论什么形式、特点,都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型。

(一)直接标题:以简明的语言直接表明广告内容,人们一看便知道:什么产品,谁来用,有什么利益。直接标题虽然简单明了,但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。
(二)间接标题:不直接出现所要推销的商品的内容,往往连产品的名称都不告诉消费者。用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。
(三)复合标题:将直接标题与间标题复合起来。主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息,受到产品信息约束较少,副标题则按照某种关系,引导产品信息、利益,说明产品等。

四、广告标题的表现方式

广告标题类型是三种,但却有着众多的表现形式。

(一) 新闻性标题
(二)诉求式标题
(三)夸耀式标题
(四)标语式标题
(五)劝导广告标题
(六)比喻广告标题
(七)拟人广告标题
(八)幽默广告标题
(九)巧用成语广告标题
(十)重复广告标题
(十一)数字精确化广告标题
(十二)双关语广告标题
(十三)悬念广告标题
(十四)情感广告标题
(十五)比较广告标题
(十六)诱惑广告标题
(十七)证言广告标题
(十八)设问式标题

看了这么多形式,其实指导意义不是特别大,做标题关键看思想,有了思想然后再看表现形式。

在这里我提出“6把刷子”,引导我们创作方向,帮您刷新标题。

一、攻击欲望

我这里提出5个欲望,是我们创作标题的攻击点,通过攻击六欲,你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。
1、好奇心。
因为好奇心的驱使,消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲
2、窥视欲。
人都喜欢窥视他人的秘密,他人的隐私,以此得到与他毫不相干的快乐
3、虚荣心。
虚荣心是自尊心的过分表现,是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感,你的标题可以顺着他,表扬她,更刺激是你的标题可以攻击他,在这里,他最脆弱。
4、性。
弗洛伊德认为:性欲驱动力是最威猛的力量之一!经典!在中国,含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制,但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球,满足了消费者微弱的冲动。
5、贪欲。
贪欲是很多消费者心理,我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送,这么多年的老套套,还是有效,我们不用去怀疑他什么,顺着他做标题吧,不会错。

二、道出经典
如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子,“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子!看上去没有什么惊人之处,但他总会拽住读者,让读者回过头来想想,结果越想,觉得越有理,心里越有共鸣,说了他多年想说,但一直没有说出来的心里话,有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理!

三、排忧解难
排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议。

四、感性改造
把产品概念、特征通过拟人、比喻、概念嫁接等方式,让读者更易理解,又感觉新颖,并产生兴趣。

五、图片配置
很多标题通过语言与图片的结合,使得标题显得特别有张力,能产生强烈的心理震撼力。

六、词汇刷新
如果我们回过头来,看看那些报纸的标题,不管新闻还是广告,你会发现有一类标题非常吸引你去看,甚至有可能不是标题内容,而是因为标题上的某个词语吸引了你。

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