广告文案标题书写准则

 一、广告标题的概念

书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。我看这是一句屁话。那么我们如何来理解这个广告标题呢？

我们知道80%人看完标题决定看不看正文！我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已，不要考虑太多，想多了标题的创意受到限制！标题除了完成“下达让读者读下去的指令”，还有很多任务，但并不是每个任务都必须完成，否则这个标题没法写了，比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等，标题只要完成其中某项或某几项任务，就可以考虑他的可行性。

二、广告标题的作用

(1) 提出文章主题，下达读者继续阅读的指令。
(2) 以最醒目的方式对应受众的内在需求。比如点击问题
(3) 分离目标受众，引导进一步阅读。
(4) 利益感召，诱发消费者购买。
(5) 为目标人群出谋划策。

三、广告标题的类型

广告标题无论什么形式、特点，都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型。

（一）直接标题：以简明的语言直接表明广告内容，人们一看便知道：什么产品，谁来用，有什么利益。直接标题虽然简单明了，但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。
（二）间接标题：不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者。用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。
（三）复合标题：将直接标题与间标题复合起来。主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息，受到产品信息约束较少，副标题则按照某种关系，引导产品信息、利益，说明产品等。

四、广告标题的表现方式

广告标题类型是三种，但却有着众多的表现形式。

（一） 新闻性标题
（二）诉求式标题
（三）夸耀式标题
（四）标语式标题
（五）劝导广告标题
（六）比喻广告标题
（七）拟人广告标题
（八）幽默广告标题
（九）巧用成语广告标题
（十）重复广告标题
（十一）数字精确化广告标题
（十二）双关语广告标题
（十三）悬念广告标题
（十四）情感广告标题
（十五）比较广告标题
（十六）诱惑广告标题
（十七）证言广告标题
（十八）设问式标题

看了这么多形式，其实指导意义不是特别大，做标题关键看思想，有了思想然后再看表现形式。

在这里我提出“6把刷子”，引导我们创作方向，帮您刷新标题。

一、攻击欲望

我这里提出5个欲望，是我们创作标题的攻击点，通过攻击六欲，你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。
1、好奇心。
因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。
2、窥视欲。
人都喜欢窥视他人的秘密，他人的隐私，以此得到与他毫不相干的快乐。
3、虚荣心。
虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感，你的标题可以顺着他，表扬她，更刺激是你的标题可以攻击他，在这里，他最脆弱。
4、性。
弗洛伊德认为：性欲驱动力是最威猛的力量之一！经典！在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制，但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。
5、贪欲。
贪欲是很多消费者心理，我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送，这么多年的老套套，还是有效，我们不用去怀疑他什么，顺着他做标题吧，不会错。

二、道出经典
如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子，“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子！看上去没有什么惊人之处，但他总会拽住读者，让读者回过头来想想，结果越想，觉得越有理，心里越有共鸣，说了他多年想说，但一直没有说出来的心里话，有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理！

三、排忧解难
排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议。

四、感性改造
把产品概念、特征通过拟人、比喻、概念嫁接等方式，让读者更易理解，又感觉新颖，并产生兴趣。

五、图片配置
很多标题通过语言与图片的结合，使得标题显得特别有张力，能产生强烈的心理震撼力。

六、词汇刷新
如果我们回过头来，看看那些报纸的标题，不管新闻还是广告，你会发现有一类标题非常吸引你去看，甚至有可能不是标题内容，而是因为标题上的某个词语吸引了你。